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文 | 芷潇
来源 | 看电视
2026年2月，冬奥圣火在亚平宁半岛的夜空点燃。
这场与中国农历春节重叠的冬奥会，不仅是一场久违的体育盛宴，更是全媒科技与人文叙事在新传播背景下的融合实践。AI技术的大规模商用、短视频深度渗透、多屏互动成为主流、明星效应进一步凸显……无论在内容生产还是在体验构建上，这一届冬奥会都呈现出了较为明显的迭代特征。
从中央广播电视总台的超高清转播矩阵，到咪咕的AI观赛黑科技；从快手王濛直播间掀起高热话题，到安踏、蒙牛等品牌在赛场内外覆盖的全场景营销。如何从单纯的版权竞争和信号分发，转向围绕赛事构建完整的内容服务体系？
本文将从内容编排、技术应用、商业营销等维度，系统梳理2026米兰冬奥会的创新实践，试图探讨出AI时代下，大型体育赛事传播的新解题思路。
全量、全景、全时
多元形式丰富传播矩阵
在版权格局日趋固化的背景下，持权平台与非持权平台围绕米兰冬奥内容，展开了差异化布局。总台与咪咕作为官方持权转播商，以全量赛事直播为基础构建内容矩阵；快手、抖音、微博等平台则通过自制内容、二创生态和社交互动，在版权之外开辟了第二战场。
正因如此，作为本届冬奥会中国大陆及澳门地区全媒体独家转播机构，中央广播电视总台以全量、全景、全时为主要编排特征，搭建起覆盖广泛的全媒体融合传播矩阵。
在赛前预热阶段，总台精心布局了两档重点节目。
1月25日开播的跨界挑战冰雪竞技真人秀《破冰吧！冠军》以创新节目形态为冬奥会预热，围绕冰舞、冰球、冰壶、高山滑雪和冬季两项五大项目、将趣味教学与真实竞技无缝衔接。2月2日起，由央视体育频道推出冬奥备战纪录片《奔向米兰》，聚焦谷爱凌、苏翊鸣、徐梦桃等中国优势项目运动员的备战故事，链接更动人、完整的成长故事。
赛事期间，总台构建了覆盖全天、形态多样的全媒体报道矩阵。
作为比赛日的早间新闻节目，《米兰晨报》全面梳理前一比赛日赛事，重点聚焦中国代表团表现；《米兰最前沿》于午间播出，重点推介当日后续焦点赛程；《全景米兰》于晚间黄金时段播出，以全媒体视角打通时间轴，深入捕捉赛场内外的故事与情感。
主题节目方面，一系列创新IP通过“探访+对话”、跨界挑战等方式，以更加灵活丰富的样态实现对核心人物的关注和呈现。《冬奥嘉友谈》以主持人于嘉为核心，展开运动员探访故事；《冰雪荣耀》聚焦冰雪健儿的荣耀时刻，回顾幕后拼搏故事，还有《米兰之约》《冬奥有“意”思》《冬奥“意”起聊》等等，将冬奥情怀融入优质内容，多角度供给主题内容。
在总台央视频端，新媒体直播交互特点突出。
一方面，央视频推出《巅峰赛场》《“冰”雪奇缘》《AI即时战报》《世界品 中国牌》等重点IP，强化节目专业性与商业价值，并且在“AI米兰”板块中，通过实时解读、金牌即时播报等功能进一步辅助观赛体验，提高交互效率。另一方面，央视频相关直播全面覆盖多赛区赛事及开闭幕式，全天候陪伴观众参与赛事沉浸视听。
与此同时，咪咕作为本届米兰冬奥的另一官方持权转播商，除了进行赛事信号分发，还从不同的制作方向和市场定位上提供差异化内容。
在嘉宾阵容上，咪咕集结了由冬奥冠军、名嘴大咖、项目专家及知名KOL组成的60人豪华嘉宾天团。邓亚萍亮相《开幕式特别节目》，深度解析开幕式亮点；杨健、黄健翔、韩乔生等名嘴坐镇解说席；任子威、韩晓鹏等冬奥冠军分享心路历程，用具有专业视角和情绪浓度的表达增加观赛氛围。
在节目矩阵上，《咪咕主赛场》聚焦专业赛事前瞻、深度赛前分析与战术解读；《冰雪实验室》通过揭秘项目科学与转播科技，将外行看热闹变为内行看门道；《咪咕体育日报》囊括赛前、赛中、赛后全景赛事资讯，热谈每日精彩片段与前沿话题。
更具创新意义的是咪咕与苏翊鸣的深度合作。1月14日，咪咕官宣苏翊鸣成为首位“AI冰雪大使”，并且基于苏翊鸣发起“热雪新年翊起转”挑战赛，鼓励用户围绕“转”这一动作进行内容创作，让冰雪项目以更轻盈、普适的方式渗入大众圈层。
基于官方赛事信号内容基础，通过内容再生产参与冬奥流量分配，不仅保障了全天候、全覆盖的赛事内容需求，还从多切口、多视角分化精细内容，打磨互动玩法。这是数字化环境下，对赛事资源开发的更充分探索。
借势、联动、共情
与奥运情绪的创意共鸣
对于没有赛事版权的平台而言，冬奥会的核心价值在于其引发的全民关注热潮。它们往往会通过挖掘社群互动、二创内容、线下体验等更灵活的方式，将奥运的情绪能量和大众注意力，转化为平台活跃度与用户心智，快手、抖音、微博皆是如此。
先看快手。快手在本届冬奥会期间主要采取“国内+国外”双线并进的策略，用丰富的线下活动丰富“冬奥B面”。
首先，2月9日-11日，“快手冬运会”趁冬奥热势落地长春冰雪新天地。将专业竞技降维为普通人可参与的体验。譬如短道速滑、冰壶等专业项目，被转化为冰梯呲溜滑、雪球迷宫战、推壶撞大运、冰车竞速赛等关卡，还有郭艾伦、赵大牛、丫蛋儿、雪饼猴等明星嘉宾与快手达人齐聚现场，炒热冬奥气氛。
在国际战线，快手组织了由冬奥四金得主王濛带队，安万等快手达人组成的“米兰观赛团”，远赴意大利进行场外直播与互动，用一场“国风耀米兰”主题演出，在米兰唐人街传递出舞狮、秧歌等民俗瑰宝，激发出体育与文化的跨圈层共鸣。王濛本人在快手的独家直播，也是本次冬奥中的一大关键传播点，牢牢绑定短道速滑相关赛事的讨论热值。
抖音方面，其在国际市场以TikTok身份深度绑定奥运内容生态，在国内市场则通过产品化运营承接冬奥情绪流量。
一方面，平台打造“上抖音，为冰雪健儿助威”词条，独立“冬奥榜”热搜专栏供观众查询议程，强化冬奥氛围；另一方面，抖音立足自身优势，先后展开“冰雪直播季”大咖陪看活动、“一起聊冰雪”话题讨论活动等等，集结“冬奥选手在抖音”账号群，以选手个人IP打开差异化米兰冬奥新视角。
这些平台，包括小红书、微博等等，虽然没有官方赛事信号，却通过社交互动与内容再生产参与奥运流量分配。譬如微博作为运动员社交主场，谷爱凌、苏翊鸣等运动员在微博发声，粉丝互动、话题发酵，构成完整的“直播+社交+短视频”传播闭环。
除了平台之外，一部分中国品牌也正在用视听语言，重新定义奥运营销的边界。它们不再满足于LOGO曝光与口播植入，而是深度介入内容生产环节，通过品牌影像叙事、UGC内容共创等方式，与奥运情绪建立深层共鸣。
其中，蒙牛的开幕大片与贺金直播是较为具有代表性的案例。
2月6日，米兰冬奥会开幕当日，蒙牛正式发布与张艺谋导演团队合作的主题片《开幕》。影片敏锐捕捉到本届冬奥会与中国春节重叠的时空关联，通过剪纸这一非遗文化，融合中国红、马头琴、呼麦等东方元素，将蒙牛的“天生要强”品牌理念与奥林匹克精神深度绑定。
2月18日至19日，苏翊鸣、徐梦桃、宁忠岩在两天内连夺三金，蒙牛围绕“赢了就是牛”的营销主题，集结惠英红、应采儿、黄梦莹三位名字中带“ying”的艺人，推出贺金创意TVC，精准代入冬奥夺金的激昂情绪。
安踏则提前锁定了稳定的视听曝光，与多档节目资源相链接，包括在总台开闭幕式、全程赛事直播、《米兰晨报》《米兰最前沿》《全景米兰》《冰雪荣耀》节目，以及融媒体专题报道等核心场景中高频亮相。
李宁方面，通过米兰冬奥会“中国之家”举办“李宁之夜”特别活动，开设“中国荣耀、科技体育、守护中国文化、时尚体育、绿色体育”五大主题展区，全方位展示品牌实力。期间还推出了以《中国荣耀 李宁同行》为主题的光影视听秀，让运动力量与时尚审美的融合创新共同赋能冬奥传播。
借势、联动、共情，平台和品牌通过构建线上线下的融合场景，以创造和扩大普通观众从各维度、各渠道“参与”的可能。当奥运会的“注意力”不再集中于单一屏幕，也就意味着一个更完整、更具有活力的奥运传播生态，正在不断完善。
嵌入、生成、升维
智能技术重塑传播逻辑
作为目前为止最“智能”的一届冬奥会，米兰冬奥会除了在内容编排与热点营销上有所创新，还在直播生产、视效传达、媒体服务等多方面进行了升级，将观赛体验推向新的维度。
首先，是“首个奥运官方大模型”的引入和落地。
2月5日，国际奥委会主席柯丝蒂·考文垂在位于米兰的国际转播中心举行的活动中宣布，国际奥委会已基于阿里千问大模型打造了奥运史上首个官方大模型，在赛务支持与公众服务双端同步赋能，这标志着大语言模型真正从实验室走向超大规模国际赛事的实战场景。
具体来看，大模型主要在赛务侧和公众侧两端提供服务。
在赛务侧，“国家奥委会AI助手”依托于多语言理解能力，能够在通读官方手册与规程文件后，精准回应从资格审核到后勤调度等各类复杂问题，提升备赛协同效率。
在公众侧，除了有面向全球观众的“奥运AI助手”实时解答赛事各类提问，阿里云还为本届冬奥推出升级版实时360度回放系统，应用于冰球、自由式滑雪、花式滑冰等17个项目，能在15至20秒内完成运动员关键动作的三维重建。包括自动生成赛事描述和更多数字资产的建立，都进一步提升了冬奥项目的观赏性，也让项目规则更易获知。
其次，AIGC影片的创制，也让奥运叙事从“讲述”走向“共创”。
米兰冬奥会开幕前夕，一支名为《YOUR EPIC VIBE》的冬奥短片发布。这支短片是奥运历史上首个AIGC数字艺术作品集，由米兰冬奥会AIGC全球大赛中甄选出的100幅优秀AI生成作品汇聚而成。它将来自全球不同角落的普通人对奥运的理解、情绪与想象，汇聚成一代人新的集体记忆。
另外，咪咕方面提供的“智能体观赛陪伴”“智能冰壶战术”“中国时刻智能打点功能”“AI智能解说”等功能，从陪伴感、通俗性、高效率几方面着手提升，让用户观赛体验逐渐走向定制化、趣味化。
从千问大模型深度嵌入奥运核心业务流程，到AIGC开启全民共创时代，2026米兰冬奥会以其前所未有的技术渗透深度，为观众留下了新一轮独特的冬奥记忆。
如何去打开、拆解奥林匹克的盛大议题，如何用多样化的形式连接世界、传递温度？无论平台还是品牌，都在不断突破界限，找到更有趣、动人的切口。而技术让我们看到了新的可能。米兰冬奥已落幕，“更智能”的体育赛事盛会，在未来。
主编：罗姣姣
文：张芷潇
排版：张芷潇
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